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【特稿】奥迪与经销商联手拓展全新市场机会 6918结婚记

移动版  2017-07-01 04:26  来 源:网络整理  字号:
奥迪作为首家进入国内的豪华品牌,奥迪品牌多年来在不同级别市场深耕细作,在国内成为消费者耳熟能详和家喻户晓的豪华汽车品牌。

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这些年奥迪在同类市场取得了这些成绩:

1.1999年,奥迪A6(C5)作为行政级豪华轿车的先行者,率先为中国市场量身打造出了长轴距版本的车型;

2.2001年,奥迪A4 的投产,成为国内生产的首款豪华品牌中级轿车;

2.2013年,奥迪 A3紧凑型轿车的国产又开创了国内豪华品牌轿车在这个级别的新兴市场;

3. Q3一直以来都成为豪华品牌紧凑型SUV市场的翘首,销售成绩遥遥领先竞争对手;

4.奥迪Q5月均近万辆的销量成为消费者追捧的SUV车型,其二手车保值率一直十分坚挺。

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2000年3月28日,中国(大陆地区)首家一汽-大众奥迪特许经销商北京中润发公司正式开业,奥迪特许经销商已经陪伴厂家走过了17个年头,奥迪品牌这些年所取得的销售成绩的离不开经销商的密切配合,奥迪经销商也为品牌美誉度的传播做出了突出贡献。为顺应日益严峻的市场变化,奥迪厂家联合旗下经销商,依据品牌特点制订了行之有效的市场推广方案。

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一. 丰富产品序列,进一步满足消费者的购车需求

2017年6月21日伴随奥迪A6 Avant的上市,奥迪A6家族在国内迎来了第三位成员。走访的部分北京地区经销商已经在展厅摆上了展车,其中寰宇恒通店将A6L、A6 allroad和A6 Avant一同摆放在展厅入口外的醒目位置。A6 allroad上市已经有段时间了,在经销商处也给予了现金优惠,在博瑞祥云店该车型现金优惠更是达到了8.39万元。

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而在中型轿车产品当中,除去奥迪A4L 在经销商处有一定幅度的现金优惠之外,奥迪A4 allroad 更是丰富了消费者的选择,在博瑞祥云店该车型现金优惠也达到了6.18万元。

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在豪华品牌主销的两个级别(中型车、中大型车)轿车产品当中,奥迪的产品选择也是最为丰富的。Allroad车型的推出同样成为对通过性和车内空间有所要求,并热衷奥迪品牌quattro驾驭品质的全新选择。

 

二. 服务转型升级,提升客户忠诚度

在销售过程当中,单纯的通过大幅的优惠让利并不能给予经销商可持续稳健的利润增长,转换经营思路,盘活奥迪品牌已有的大规模基盘客户更成为厂家和经销商达成的共识。无论是从营销方式的重新梳理还是对目标群体的全新拓展,经销商从传统买车的粗放方式转变为对细分市场更加精准的营销投放。

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(一)营销手段的全新使用

在2015年,奥迪品牌已经开展在移动营销领域的相应探索,开发出 “奥迪云镜”大数据分析应用系统,为国内消费者提供了全新的消费体验。借助互联网和大数据的资源优势,改善国内客户的选车、购车、用车和换车的流程,提供全方位的解决方案。打个比方来说,如果一位客户从经销商处购入了一辆奥迪A4L,过3~5年,原有车辆不能满足其需要,作为品牌的基盘客户。

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其从经销商处已经取得了令人满意的车辆售后服务,其就会用原车到经销商处置换奥迪同品牌新车,也可以实现消费升级。(比如A4L转换A6或Q5等)原有奥迪A4L 在符合品牌二手车认证标准的前提下,可以在经销商处实现回购,方便车主购买新车。同时“奥迪云镜”还可以实现对线上与线下各渠道的信息共享及精准掌控,提升营销活动的精准度,同时降低经销商的营销成本。

(二)老用户购车计划

品牌的老客户对任何品牌都是不可或缺的重要资产,奥迪就针对原有品牌车辆的用户(本人、或其配偶、父母、子女均可)给予购车优惠,这当中购买国产全系列车型的客户(A4L、A6L、A3、Q3和Q5)及全部进口车型均可享受。

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其中购买国产车型的客户可以从经销商处依据车型不同得到现金折扣和代金券等优惠,而购买进口车型同样能得到相应服务。

(三)大用户及VIP提供尊贵服务     

对于最早进入中国市场的豪华品牌,对大用户及VIP提供高附加值的尊享服务,也成为增加品牌美誉度的一种有效途径。同时品牌针对回国留学生群体开展奥迪留学生免税业务,并与五星级酒店、机场及航空公司保持着长期战略合作伙伴关系。

(四)拓展增值业务 

在即将于7月1日施行的《汽车销售管理办法》的一个突出特点就是,允许授权和非授权模式并行,从而打破了以往单一品牌授权经销商的单一模式(4S店)。经销商也感到了一定压力,在配合厂家做好常规销售和售后服务的同时,要开始拓展新的发展机会,从而也带动了经销商的服务转型升级并拓展多种增值业务。

 

1. 品牌车主俱乐部

越来越多的汽车品牌已经意识到单纯销售车辆和提供售后服务,已经不能满足客户社交等方面的深层次需求,目前奥迪品牌已经推广了品牌车主俱乐部,不同于车主自发组成的车友会。

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品牌车主俱乐部更加规范化,提供的后续服务也更加多样化。目前俱乐部已经覆盖了324家经销商,其中包含北京地区的20家经销商。

 

2. 认证二手车服务

作为国内豪华品牌当中,对于最早开展认证二手车服务的奥迪来说。业务主要分为两大部分,一是认证二手车的销售服务,另外一项是置换回购服务。在置换服务当中,经销商会对符合认证标准的二手车给予回购并进行原车整备及翻新。

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在提供销售服务的过程当中,会对认证车辆提供1年或20 000 km质保服务以及1年不限里程的延保服务,很多消费者因为高昂的车价对选购豪华品牌的二手车也会心存顾虑,奥迪品牌也会在经销商处向消费者提供两年0利息的金融购车方案。

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编辑点评

2017年以来新车市场表现日渐低迷,近期厂家对经销商压库也更为谨慎,而面对日渐严峻的库存压力,经销商通过价格下探来进行缓解不能从根本上扭转局面。奥迪品牌除去在经销商处引入全新的营销手段之外,拉动了品牌老用户的购车热情并提升在二手车、汽车金融等方面的衍生增值服务也进一步提升了奥迪品牌在消费者当中的影响力。  

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